En México, desconfianza a la hora de comprar en línea es la principal razón por la que los consumidores no se atreven a intentarlo por primera vez. Según la Encuesta Mundial sobre Seguridad y Confianza en el Internet, el 51% de los mexicanos que nunca han comprado en línea mencionaron que la falta de confianza era la causa por la que no se atrevían a comprar. Entre otras de las razones están la falta de una tarjeta para hacer pagos en línea, servicios de entrega no disponibles en su zona, proceso complicado a la hora de buscar información sobre el producto o la falta de variedad en la oferta.

En Tec-Check nos pusimos a investigar cuáles son las razones detrás de este déficit de confianza por parte de los consumidores y cómo distintas tiendas en línea están tratando de construir esos lazos de confianza con los consumidores. Este artículo es principalmente para aclarar las dudas de aquellos que todavía la piensan a la hora de darle clic en el pagar/enviar. Para los que ya han vivido la experiencia de comprar en línea, no está de más leer sobre las estrategias que usan las tiendas para brindar mayor seguridad a sus usuarios. De acuerdo con los expertos, hay cuatro principales razones por las que existe la desconfianza a la hora de comprar en línea.

Causa 1. Falta de referencias físicas

Esta pudiera ser la más obvia y tiene que ver con la ausencia de una tienda física y contacto cara a cara con un vendedor. Cuando compramos en una tienda en línea nos falta esa experiencia de ver y tocar el producto físicamente. Además, el estar nosotros interactuando con una página solamente, nos limita a hacer preguntas, a pedir opiniones, y hasta podría decirse, a quejarnos por el precio. Esta falta de referencias físicas causa desconfianza a la hora de comprar en línea.

Solución 1. Acompañamiento y soporte

A falta de un vendedor que esté enfrente de ti para explicarte, en México, las tiendas en línea han desarrollado canales para recibir preguntas, quejas o comentarios por medio de líneas telefónicas, correo electrónico o redes sociales. Desgraciadamente, la velocidad de respuesta todavía no es inmediata. Un chat podría ser una solución que mejore el tiempo, aunque todavía este canal no está implementado por las grandes tiendas como Amazon, Linio, Liverpool, Walmart, etc.

Causa 2. Ausencia de conexiones sociales

Según Schutlz (2005), este punto está relacionado con nuestra necesidad de ver a la otra persona para saber si nos inspira confianza o no. La desconfianza a la hora de comprar en línea subyace en esta falta de conexión social, pues cuando estamos merodeando por la tienda en línea lo único que vemos son textos con los nombres de las tiendas, de los vendedores y con información sobre el producto. Podemos encontrar también las opiniones de fulanito de tal, pero al final, volvemos con lo mismo: nunca vemos el rostro de ese fulanito.

Solución 2.  Creación de comunidades electrónicas

La mayoría de las tiendas brinda la oportunidad de crear una cuenta personal en la cual puedes tener seguimiento de tus compras, entregas, reseñas, productos por comprar, métodos de pago, suscripciones e incluso puntos que pueden usarse como dinero. Por ejemplo, en Linio cuentas con un pizarrón para tus reseñas, con el fin de que puedas tener una lista de tus comentarios hechos sobre los productos. En MercadoLibre las reseñas que escribes pueden tener like o dislike por otros consumidores, en Amazon tus reseñas pasarán por un proceso de verificación. Por el contrario, hay tiendas como Costco, ClaroShop, Liverpool, Palacio de Hierro donde las reseñas no existen o son escasas.

Las tiendas también han aprendido a vincular los perfiles de los consumidores con los de vendedores. Por ejemplo, en MercadoLibre puedes ver información del vendedor como su calificación en tiempo de entrega, ubicación, opiniones de otros compradores, etc.

Un tema que necesita revisarse es el uso que las tiendas le han a estas cuentas personales para enviar publicidad personalizada a los consumidores sin la autorización cabal y consciente de los consumidores. Sólo basta con crear tu cuenta en la tienda en línea y entrar a ver algún producto para que al día siguiente te llegue un correo con promociones sobre este producto o categorías relacionadas. Si bien la opción de darte de baja está en letras chiquitas al final del correo, el hecho de recibir un correo con mis preferencias de consumo sin mi consentimiento es un acto que me hace desconfiar. Y a ¿ustedes?

Causa 3. Sentido de desprotección de la justicia

Tiene que ver con el miedo a que haya un problema y que nadie nos responda: ni la tienda, ni el fabricante, ni el vendedor, ni las instituciones públicas. De acuerdo con los expertos, mientras menos difusión haya sobre los derechos del consumidor en el mercado electrónico, más probable es que un consumidor tenga desconfianza a la hora de comprar en línea.

Solución 3. Sellos de confianza, políticas y certificados de conexión

Actualmente en México existe la Asociación de Internet (AMIPCI) que otorga sellos de confianza a las tiendas en línea que hayan cumplido con los requisitos de seguridad (por ejemplo, aviso de privacidad, términos y condiciones, líneas de contacto efectivas, candado de encriptación y documentación para comprobar constitución fiscal) y que hayan pagado, por supuesto. Aquí puedes consultar las tiendas que actualmente tienen este sello.

Además de los sellos de confianza, las tiendas se han ocupado de subir políticas de privacidad, entrega, devolución, términos de uso y otros contratos con el fin de explicar a los consumidores qué hacer en caso de y cómo funciona comprar en línea.

Finalmente, como una estrategia para atender este sentido de desprotección y desconfianza a la hora de comprar en línea, las tiendas tienen certificados de conexión. A lado de cada URL está un candado y el color que tiene indica el estado de dicho certificado: el verde es que la tienda tiene una validación ampliada; es decir, que entre el explorador y la tienda, la comunicación está cifrada y que la entidad emisora garantiza las prácticas comerciales. El candado blanco indica que la comunicación está cifrada, pero la emisora no garantiza las prácticas de la tienda. El amarillo muestra que la entidad no pudo verificar el estado de la tienda y el candado rojo significa que el certificado está caduco, no es válido o tiene un error.

Además de estos certificados de confianza existe el protocolo seguro de transferencia de hipertexto (HTTPS) que permite cifrar la información entre la página de internet y el usuario para que ningún atacante pueda interceptar información confidencial como nombres de usuario o claves. Esta https es utilizada por Tec-Check y es conveniente checarla cada vez que utilices una página de internet en la URL.

Causa 4. Poca difusión de las ventajas del comercio electrónico

Citando a Albornoz (2012), “el comercio electrónico no sólo tiene que ser seguro, sino también debe ser percibido como tal”. Para que la percepción general que tenga el público sea la de seguridad debe haber difusión de qué es el comercio electrónico, cómo funciona, qué ventajas y desventajas tiene y cómo puede mejorar el bienestar.

Solución 4. Eventos colaborativos e iniciativas externas

Para aminorar esta causa, las tiendas han buscado estrategias colaborativas como por ejemplo las ventas durante el Hot Sale o el Buen Fin. Estas estrategias han ayudado a vislumbrar el comercio electrónico. Sin embargo, habría que revisar cuáles han sido las experiencias y la percepción de los consumidores sobre estas estrategias de ventas.

Tec-Check no es una tienda, pero es una herramienta para difundir información imparcial y educar sobre el consumo. Un consumidor informado de manera imparcial tendrá hábitos de consumo responsable que a su vez permitirán la difusión positiva y el fortalecimiento del mercado electrónico.

Información imparcial, clave para aminorar la desconfianza a la hora de comprar en línea

Todavía falta tiempo para que las tiendas brinden confianza a la mayoría de la población y todavía falta más para los consumidores en México seamos educados con respecto a nuestros hábitos de compra, consumo y gasto. Para nosotros en Tec-Check, el mercado electrónico trae muchos beneficios por encima de la clásica manera de comprar en la tienda física que son los siguientes:

• Podemos comparar precios de varias tiendas, y de esta forma aumentamos también la competencia entre las tiendas físicas y en línea. Al final, las tiendas  deberán convencernos a través de  sus precios, calidad de productos y su servicio al cliente.
• Podemos encontrar información imparcial sobre los productos que buscamos. En las tiendas físicas una gran parte de l@s vender@s trabajan con base en comisiones. Por lo tanto, es probable que no tengan incentivos de proveernos con la mejor información o producto. Su objetivo es vender un producto y éste puede ser bueno o malo.
• Después de investigar en línea, todavía el consumidor puede comprar el producto en su tienda física favorita. Como consumidores no debemos sentirnos comprometidos con una tienda en línea o física. Al contrario, ellas son las que deben de competir por obtener nuestra compra.

Escrito por Fiorentina, Jefa de Investigación en Tec-Check

Fuentes: 

• Albornoz (2012), La falta de confianza en el comercio electrónico, Repositorio Digital CIDE (2012)
• Centro para la Innovación de la Governanza Internacional
• Schultz (2005), Réguler le commerce électronique par la résolution des litiges en ligne, Brussels: Bruylant, 2005, 692 pages.